Publikováno Napsat komentář

příslib a nedostatky Programmatic TV: Jak provádět novou reklamu založenou na datech v zakořeněném ekosystému

někteří říkají, že televize by měla přijmout programatickou reklamu založenou na datech a vzdát se svých konvenčních způsobů nákupu a distribuce reklam. Jiní poukazují na nedostatek potřeby velkých posunů a tvrdí, docela rozumně, že bychom mohli nutit přijetí místo čekání, až se poptávka po PTV organicky zvýší.

trh je jako vždy zaměřen na efektivitu řízení.

Programmatic skutečně udělal zázraky pro digitální reklamu a není nerozumné předpokládat, že její výhody by se mohly otřít i v televizi, pokud bude tento přístup správně aplikován. Ve způsobu nákupu televize je však zakořeněná instituce, která je stará téměř padesát let. Existuje model, vyladěný a známý jak inzerentům, tak majitelům inventáře, který nikdo nechce změnit.

takže, jaká je vlastně budoucnost PTV? V tomto příspěvku, prozkoumáme, zda je programmatic skutečně na pokraji svržení přímého prodeje, upfronts, a manuální jednání a vysvětlíme, proč se síly, které řídí přijetí PTV, drasticky liší od faktorů, které přetvořily digitální.

co je programové?

v digitální, programmatic přišel znamenat automatizované, člověk-méně nákup digitálních reklam. Obvykle se jedná o stroje, které se navzájem nabízejí v aukcích v reálném čase, aby zobrazovaly reklamy na určitých webových stránkách nebo značkách nakupujících zobrazení předem pomocí marketingového softwaru. Zahrnuje také datové a vysoce specifické přístupy k cílení na klienty.

před vznikem programu se digitální prostor, tehdy vznikající, potýkal s různými problémy.

  • převládající model přímého prodeje se ukázal jako naprosto neefektivní a těžkopádný. Konventuální postupy, založené na RFP a cenových předběžných jednáních, nemohly být provedeny tak, aby fungovaly rychlostí digitálního.
  • existovaly objemy nevyužitých dodavatelů zásob, které se nepodařilo zpeněžit.
  • Google a Facebook dosáhly hegemonie a dusily menší společnosti, které nemohly konkurovat svým analytickým a škálovacím schopnostem.

Programmatic byl navržen tak, aby tyto problémy napravil a skutečně změnil navždy tvář online reklamy.

proč Programmatic TV nebude následovat digitální

Lineární TV dlouho předchází nástup Internetu. Je to vnitřní fungování a v důsledku toho jsou nedostatky zásadně odlišné od těch ve webovém prostoru.

z větší části jsou televizní reklamní sloty zakoupeny během upfronts-každoročních setkání vedoucích pracovníků sítí, kde oznamují své plány primetime. Zbytkový inventář je přesunut na trh s rozptylem, kde jej obchodníci mohou koupit blíže skutečnému vysílacímu času obsahu.

na rozdíl od digitálu není neprodaný inventář v televizi příliš znepokojivý – stále existuje větší poptávka než nabídka pro primetime show, CPM hlavní sítě jsou neuvěřitelně vysoké (kolem $ 40 )a v dohledné budoucnosti nehrozí, že hodnota jejich spotů klesne.

metody přímého prodeje, i když staré, byly zdokonalovány. Provozovatelé vysílání dávají přednost těmto známým procesům (které jim poskytují propracovanou kontrolu nad cenami) před jakýmkoli alternativním digitalizovaným modelem nákupu televizí, ve kterém nemají jasno, jak fungovat.

nákup televizní reklamy je trh ve výši 70 miliard dolarů. Má hluboce zakořeněnou infrastrukturu pro procesy nákupu, usmíření a vypořádání, která se soustřeďuje kolem hodnocení Nielsen jako Hlavní měny. Přechod na programový, v digitálním slova smyslu, by znamenal zbourání zavedené dynamiky a založení nových základů. To se pravděpodobně brzy nestane.

kromě toho stále není dost adresovatelné televize pro prodejce, aby přesunuli své zaměření od lineárních kanálů, které historicky řídily většinu svých příjmů.

nevýhody lineárního televizoru

nevýhody lineárního televizoru

i když nikdo nespěchá vyhodit do povětří celý ekosystém nákupu a prodeje televize, rozhodně existují nevýhody zakořeněného modelu, který by modernizovaný přístup s automatizovanými prvky mohl opravit.

Problém #1: tření děje do každé transakce v tradiční televizi. Mnoho agentur a mediálních společností odmítá pustit manuální způsoby podnikání a držet se vyjednávání cen po telefonu, generování objednávek a plánů v siloed, těžkopádné starší systémy, které nelze integrovat s novým softwarem, a posílat je tam a zpět mezi sebou měsíce před dokončením podmínek provedení. Vzhledem k těmto neefektivnostem je provedení konvenčních metod nákladné. Přispívají k vytváření podhodnocených zásob.

místní televizní kanály, které mohou mít také reklamní sloty v Primetime show, nikdy nedostanou hlavní sítě CPMs. Systém je celkově roztříštěný a extrémně nepohodlný-obchodníci často odmítají kontaktovat a vyřizovat objednávky s každou místní stanicí zvlášť (místo toho, aby jen vyzváněli NBC, CBS atd.)

Issue #2: the erosion of TV ‚ s advantages. Nejdelší dobu byla lineární televize jediným médiem, které zaručilo cílení na určitý počet lidí (řekněme 2 miliony) v určitou dobu(řekněme 19: 00, úterý). Měl také zámek na využití síly vyprávění videa a využití silného emocionálního spojení, které lidé mají ke svým oblíbeným pořadům a filmům. To vše se nyní opotřebovává, protože pořady jsou sledovány prostřednictvím různých zařízení (se streamovacími službami, jako je Netflix, který skutečně produkuje obsah) kdykoli. Lidé mohou nahrávat a přehrávat programy zpět prostřednictvím zařízení, jako je TiVo, a to podkopává schopnost televize nabídnout obrovské měřítko v určitých hodinách.

problém #3: nedostatečné údaje . Demografické cílení na věk a pohlaví, na které se televizní inzerenti spoléhají po celá desetiletí, drasticky omezuje potenciál marketingového úsilí. Tím, že se drží určité věkové/genderové skupiny, společnosti překonávají stejný rybník. Nemají žádný způsob, jak nahrávat do jiných skupin potenciálních klientů a cílového publika konkurence.

výhody Programmatic TV

 výhody Programmatic TV
více dat

jak jsme již zmínili, programmatic v lineární televizi znamená něco zcela jiného než aukce v reálném životě a digitalizované objednávky. Primární posun, který přináší, spočívá v začlenění nových zdrojů dat s větší hloubkou a šířkou, aby bylo možné informovat o přesném zacílení. Využitím více datových souborů (set-top box údaje o sledovanosti, veřejně dostupné sociální údaje, atd.,) a pak je překrývají, platformy PTV mohou pomoci jasně definovat behaviorální charakteristiky potenciální značky a maximalizovat výkon každé reklamní kampaně.

méně chyb

manuální, těžkopádné procesy (sestavování smlouvy o nákupu médií, její přeměna na plán a následné nahrání do starších doručovacích systémů) mají tendenci zavádět různé chyby ve fázích usmíření. Jedná se o nákladné a časově náročné postupy, které se prodejci i kupující snaží vymýtit. Řešení PTV umožňuje automatizaci požadavků na dostupnost, objednávek a návrhů. Může poskytnout kupujícím sílu rezervovat místa na více místních stanicích z jediného řídicího panelu a pomoci majitelům zásob, kteří se dychtivě snaží zabránit tomu, aby peníze byly odčerpávány digitálem, zefektivnit a modernizovat své pracovní postupy.

více reach

platforma PTV umožňuje inzerentům snadnější připojení a transakci s místním vysíláním. Umožňuje tak podnikům využívat obrovské množství dosahu, zejména na malých a středních trzích, a pomáhá dodavatelům dostat se k národním značkám. Mít klienty seřazené na nákup míst, místní stanice mohou vyprodat své zásoby za vysoké ceny. Programové řešení, které zavádí end-to-end workflow, prospívá všem zúčastněným stranám.

méně času

automatizací plánovacích procesů, což je únavné, platformy PTV vyžadují spoustu času a úsilí z nákupu lineární televize. Možná nesníží pracovní postup nákupu na několik milisekund, jako tomu bylo v digitální podobě ,ale určitě to pomohou snížit na několik dní (místo týdnů a měsíců může proces trvat nyní.)

závěr

Programmatic TV může zastavit některé hluboce zakořeněné, neefektivní praktiky, jako je spoléhání se pouze na věkovou skupinu 18/49 a standardní ukázky Nielsen při plánování kampaní a pak se sem a tam měsíce vyrovnat cenu a podmínky provedení. Přechodem na reklamu založenou na publiku (a využitím dat z různých zdrojů) mohou být inzerenti chytřejší o svých lineárních nákupech; mohou se například rozhodnout pro pořady s nižším hodnocením, ale vyššími indexy, čímž se zaměřují na více perspektivních domácností za nižší cenu. Mohou začít kupovat diváky místo televizních pořadů.

chcete se dozvědět více o příslibu a nedostatcích programové televize? Obraťte se na našeho odborníka a získejte BEZPLATNOU konzultaci.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.