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Das Versprechen und die Mängel von Programmatic TV: Wie man neue datengesteuerte Werbung in einem etablierten Ökosystem ausführt

Einige sagen, dass das Fernsehen programmatische, datengesteuerte Werbung annehmen und seine herkömmlichen Methoden zum Kauf und Vertrieb von Anzeigen aufgeben sollte. Andere weisen darauf hin, dass keine größeren Veränderungen erforderlich sind, und behaupten ganz vernünftig, dass wir die Einführung erzwingen könnten, anstatt zu warten, bis sich die Nachfrage nach PTV organisch aufbaut.

Wie immer konzentriert sich der Markt auf die Steigerung der Effizienz.

Programmatic Advertising hat wirklich Wunder für die digitale Werbung getan, und es ist nicht unvernünftig anzunehmen, dass seine Vorteile auch im Fernsehen abfärben könnten, wenn der Ansatz richtig angewendet wird. Es gibt jedoch eine fest verwurzelte Institution in der Art und Weise, wie Fernsehen gekauft wird, die fast fünfzig Jahre alt ist. Es gibt ein Modell, das sowohl Werbetreibenden als auch Bestandsbesitzern vertraut ist und das niemand ändern möchte.

Also, was ist wirklich die Zukunft von PTV? In diesem Beitrag werden wir untersuchen, ob Programmatic wirklich kurz davor steht, Direktvertrieb, Upfronts und manuelle Verhandlungen zu stürzen, und erklären, warum sich die Kräfte, die die Einführung von PTV vorantreiben, drastisch von den Faktoren unterscheiden, die das Digitale verändert haben.

Was ist programmatisch?

In der digitalen Welt bedeutet Programmatic mittlerweile den automatisierten, menschlichen Kauf digitaler Anzeigen. Es bezieht sich in der Regel auf Maschinen, die in Echtzeit-Auktionen gegeneinander bieten, um Anzeigen auf bestimmten Webseiten zu schalten, oder Marken, die Impressionen im Voraus mit Marketing-Software kaufen. Es umfasst auch datengesteuerte und hochspezifische Ansätze zur Kundenansprache.

Bevor Programmatic entstand, hatte der damals entstehende digitale Raum verschiedene Probleme.

  • Das vorherrschende Direktvertriebsmodell erwies sich als äußerst ineffizient und umständlich. Konventionelle Verfahren, basierend auf Ausschreibungen und Preisvorverhandlungen, konnten nicht mit der Geschwindigkeit des Digitalen betrieben werden.
  • Es gab Massen von nicht genutzten Bestandsverkäufern, die nicht monetarisiert wurden.
  • Google und Facebook erlangten Hegemonie und erstickten kleinere Unternehmen, die mit ihren Analyse- und Skalierungsfähigkeiten nicht konkurrieren konnten.

Programmatic wurde entwickelt, um diese Probleme zu beheben, und es hat in der Tat das Gesicht der Online-Werbung für immer verändert.

Warum programmatisches Fernsehen nicht dem Digitalen folgt

Lineares Fernsehen liegt lange vor dem Aufkommen des Internets. Das Innenleben und folglich die Fehler unterscheiden sich grundlegend von denen im Webspace.

Zum größten Teil werden TV-Werbespots während Upfronts gekauft – den jährlichen Treffen der Führungskräfte von Netzwerken, bei denen sie ihre Primetime-Zeitpläne bekannt geben. Das restliche Inventar wird auf einen Streumarkt verschoben, wo Vermarkter es näher an der tatsächlichen Ausstrahlungszeit des Inhalts kaufen können.

Anders als im digitalen Bereich ist unverkauftes Inventar im Fernsehen kein großes Problem – es gibt immer noch mehr Nachfrage als Angebot für Primetime-Shows, die CPMs von Major Network sind unglaublich hoch (rund 40 US-Dollar) und es besteht in absehbarer Zeit keine Gefahr, dass der Wert ihrer Spots sinkt.

Die Methoden des Direktverkaufs, obwohl uralt, wurden verfeinert. Rundfunkveranstalter bevorzugen diese vertrauten Prozesse (die ihnen eine ausgefeilte Kontrolle über die Preisgestaltung gewähren) gegenüber jedem alternativen digitalisierten TV-Kaufmodell, bei dem ihnen nicht klar ist, wie sie arbeiten sollen.

Der Kauf von Fernsehwerbung ist ein 70-Milliarden-Dollar-Markt. Es verfügt über eine tief verwurzelte Infrastruktur für Kauf-, Abstimmungs- und Abwicklungsprozesse, die sich auf Nielsen Ratings als Kernwährung konzentriert. Die Umstellung auf Programmatic im digitalen Sinne würde bedeuten, die etablierte Dynamik abzureißen und neue Grundlagen zu schaffen. Dies wird wahrscheinlich nicht bald passieren.

Außerdem gibt es immer noch nicht genug adressierbares Fernsehen für Verkäufer, um ihren Fokus von linearen Kanälen zu verlagern, die in der Vergangenheit den Großteil ihres Umsatzes getrieben haben.

Die Nachteile des linearen Fernsehens

Die Nachteile des linearen Fernsehens

Obwohl niemand in Eile ist, das gesamte Ökosystem für den Kauf und Verkauf von Fernsehgeräten in die Luft zu jagen, hat das fest verwurzelte Modell definitiv Nachteile, die ein modernisierter Ansatz mit automatisierten Elementen beheben könnte.

Problem #1: Die Reibung, die bei jeder Transaktion im traditionellen Fernsehen auftritt. Viele Agenturen und Medienunternehmen weigern sich, manuelle Wege der Geschäftsabwicklung loszulassen und halten an telefonischen Preisverhandlungen fest, generieren Aufträge und Zeitpläne in isolierten, umständlichen Altsystemen, die nicht in neue Software integriert werden können, und senden sie monatelang zwischen ihnen hin und her, bevor sie die Ausführungsbedingungen abschließen. Aufgrund dieser Ineffizienzen sind herkömmliche Methoden kostspielig in der Ausführung. Sie tragen zur Erzeugung von unterbewertetem Inventar bei.

Lokale Fernsehsender, die möglicherweise auch Werbeflächen in Primetime-Shows besitzen, erhalten niemals die CPMs, die große Netzwerke haben. Das System ist insgesamt fragmentiert und äußerst unpraktisch – Vermarkter weigern sich häufig, Bestellungen mit jedem lokalen Sender separat zu kontaktieren und abzuwickeln (anstatt nur NBC, CBS usw. anzurufen.)

Ausgabe #2: die Erosion der Vorteile des Fernsehens. Für die längste Zeit war lineares Fernsehen das einzige Medium, das garantierte, eine bestimmte Anzahl von Menschen (sagen wir 2 Millionen) zu einer bestimmten Zeit (sagen wir 7 Uhr, Dienstag) anzusprechen. Es war auch ein Ziel, die Kraft des Video-Storytellings zu nutzen und die starke emotionale Verbindung der Menschen zu ihren Lieblingssendungen und -filmen zu nutzen. All dies wird jetzt abgenutzt, da Shows jederzeit über verschiedene Geräte (mit Streaming-Diensten wie Netflix, die den Inhalt tatsächlich produzieren) angesehen werden. Menschen können Programme über Geräte wie TiVo aufnehmen und wiedergeben, und dies untergräbt die Fähigkeit des Fernsehgeräts, zu bestimmten Zeiten einen großen Umfang anzubieten.

Problem #3: unzureichende Daten . Das demografische Targeting nach Alter / Geschlecht, auf das sich TV-Werbetreibende seit Jahrzehnten verlassen, schränkt das Potenzial von Marketingbemühungen drastisch ein. Indem sie sich an bestimmte Alters- / Geschlechtsklassen halten, überfischen Unternehmen denselben Teich. Sie haben keine Möglichkeit, andere Gruppen potenzieller Kunden und Zielgruppen von Mitbewerbern zu erreichen.

Vorteile von Programmatic TV

Vorteile von Programmatic TV
Mehr Daten

Wie bereits erwähnt, bedeutet Programmatic im linearen Fernsehen etwas völlig anderes als reale Auktionen und digitalisierte Auftragsausführungen. Die Hauptverschiebung, die es mit sich bringt, liegt in der Einbeziehung neuer Datenquellen mit mehr Tiefe und Breite, um ein präzises Targeting zu ermöglichen. Durch die Nutzung mehrerer Datensätze (Set-Top-Box-Zuschauerdaten, öffentlich verfügbare soziale Daten usw.PTV-Plattformen können dabei helfen, die Verhaltensmerkmale einer potenziellen Marke klar zu definieren und die Leistung jeder Werbekampagne zu maximieren.

Weniger Fehler

Manuelle, umständliche Prozesse (Zusammenstellung eines Medienkaufvertrags, Umwandlung in einen Zeitplan und anschließendes Hochladen in Legacy-Bereitstellungssysteme) führen in der Regel zu verschiedenen Fehlern in der Abstimmungsphase. Dies sind kostspielige und zeitaufwändige Praktiken, die sowohl Verkäufer als auch Käufer ausrotten wollen. Eine PTV-Lösung ermöglicht die Automatisierung von Serviceanfragen, Bestellungen und Angeboten. Es kann Käufern die Möglichkeit geben, über ein einziges Dashboard Plätze für mehrere lokale Stationen zu reservieren, und Bestandsbesitzern helfen, die eifrig versuchen, zu verhindern, dass Geld durch digitales Geld abgezweigt wird, ihre Arbeitsabläufe zu rationalisieren und zu modernisieren.

Mehr Reichweite

Eine PTV-Plattform erleichtert Werbetreibenden die Verbindung und Transaktion mit lokalen Sendern. Sie ermöglicht es Unternehmen, insbesondere in kleinen und mittleren Märkten eine große Reichweite zu erschließen und Lieferanten dabei zu unterstützen, nationale Marken zu erreichen. Wenn Kunden Schlange stehen, um Spots zu kaufen, können lokale Stationen ihr Inventar zu hohen Preisen verkaufen. Eine programmatische Lösung, die einen durchgängigen Workflow einführt, kommt allen Beteiligten zugute.

Weniger Zeit

Durch die Automatisierung der langwierigen Planungsprozesse sparen PTV-Plattformen dem linearen TV-Einkauf viel Zeit und Mühe. Sie können den Kauf-Workflow nicht auf ein paar Millisekunden reduzieren, wie sie es in Digital haben, aber sie werden sicherlich dazu beitragen, es auf ein paar Tage zu reduzieren (anstelle von Wochen und Monaten kann der Prozess jetzt dauern.)

Fazit

Programmatic TV kann einige der tief verwurzelten, ineffizienten Praktiken zum Stillstand bringen, z. B. sich bei der Planung von Kampagnen ausschließlich auf die Altersgruppe 18/49 und Standard-Nielsen-Demos zu verlassen und dann monatelang hin und her zu gehen, um Preis und Ausführungsbedingungen festzulegen. Durch die Umstellung auf zielgruppenbasierte Werbung (und die Verwendung von Daten aus verschiedenen Quellen) können Werbetreibende ihre linearen Käufe intelligenter gestalten; Sie können sich beispielsweise für Shows mit niedrigeren Bewertungen, aber höheren Indizes entscheiden und so mehr potenzielle Haushalte zu einem niedrigeren Preis ansprechen. Sie können anfangen, Publikum anstelle von TV-Shows zu kaufen.

Möchten Sie mehr über das Versprechen und die Mängel des programmatischen Fernsehens erfahren? Kontaktieren Sie unseren Experten für eine kostenlose Beratung.

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