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La Promesa y las deficiencias de la televisión Programática: Cómo ejecutar Nueva Publicidad Basada en Datos en un Ecosistema Arraigado

Algunos dicen que la televisión debería adoptar la publicidad programática basada en datos y renunciar a sus métodos convencionales de compra y distribución de anuncios. Otros señalan la falta de necesidad de cambios importantes y afirman, con bastante sensatez, que podríamos estar forzando la adopción en lugar de esperar hasta que la demanda de PTV se acumule orgánicamente.

Como siempre, el mercado se centra en la eficiencia de conducción.

La programática realmente ha hecho maravillas para la publicidad digital y no es irrazonable asumir que sus beneficios también podrían desaparecer en la televisión si el enfoque se aplica correctamente. Sin embargo, hay una institución arraigada en la forma en que se compra la televisión que tiene casi cincuenta años. Hay un modelo, afinado y familiar tanto para los anunciantes como para los propietarios de inventario, que nadie está ansioso por cambiar.

Entonces, ¿cuál es realmente el futuro de PTV? En esta publicación, exploraremos si la programática está realmente a punto de derrocar la venta directa, los avances y las negociaciones manuales, y explicaremos por qué las fuerzas que impulsan la adopción de PTV difieren drásticamente de los factores que han remodelado lo digital.

¿Qué es la programática?

En digital, la programática se ha convertido en compra automatizada de anuncios digitales sin necesidad de personas. Por lo general, se refiere a máquinas que pujan entre sí en subastas en tiempo real para publicar anuncios en ciertas páginas web o marcas que compran impresiones por adelantado utilizando software de marketing. También abarca enfoques basados en datos y muy específicos para la orientación al cliente.

Antes de que surgiera la programación, el espacio digital, entonces naciente, había estado experimentando varios problemas.

  • El modelo de venta directa, que había prevalecido, demostró ser totalmente ineficiente y engorroso. Los procedimientos conventuales, basados en RFP y pre-negociaciones de precios, no podían funcionar a la velocidad de lo digital.
  • Hubo grandes cantidades de proveedores de inventario no utilizados que no pudieron monetizar.
  • Google y Facebook estaban alcanzando la hegemonía y asfixiando a las empresas más pequeñas que no podían competir con sus capacidades analíticas y de escalado.

La programática fue diseñada para remediar estos problemas y, de hecho, cambió para siempre la cara de la publicidad en línea.

Por qué la televisión programática no seguirá a la Digital

La televisión lineal es mucho anterior a la llegada de Internet. Su funcionamiento interno y, en consecuencia, los defectos son fundamentalmente diferentes de los del espacio web.

En su mayor parte, los espacios publicitarios de televisión se compran durante los frentes abiertos, las reuniones anuales celebradas por los ejecutivos de las redes donde anuncian sus horarios de máxima audiencia. El inventario remanente se traslada a un mercado de dispersión donde los vendedores pueden comprarlo más cerca del tiempo de emisión real del contenido.

A diferencia de lo digital, el inventario sin vender no es una gran preocupación en la televisión: todavía hay más demanda que oferta para los programas de horario estelar, los CPM de las principales cadenas son increíblemente altos (alrededor de $40) y, en un futuro previsible, no hay peligro de que el valor de sus anuncios caiga.

Los métodos de venta directa, aunque antiguos, se han perfeccionado. Las emisoras prefieren estos procesos familiares (que les otorgan un control elaborado sobre los precios) a cualquier modelo alternativo de compra de televisión digitalizada en el que no tienen claro cómo operar.

La compra de anuncios de TV es un mercado de 7 70 mil millones. Tiene una infraestructura profundamente arraigada para los procesos de compra, conciliación y liquidación que se centra en las calificaciones de Nielsen como moneda principal. Cambiar a la programática, en el sentido digital del término, significaría derribar la dinámica bien establecida y establecer nuevas bases. No es probable que esto suceda pronto.

Además de eso, todavía no hay suficiente TV direccionable para que los vendedores cambien su enfoque de los canales lineales que, históricamente, han impulsado la mayor parte de sus ingresos.

Las desventajas de la TV lineal

 Las desventajas de la TV Lineal

Si bien nadie tiene prisa por volar todo el ecosistema de compra y venta de TV, definitivamente hay inconvenientes en el modelo arraigado que un enfoque modernizado, con elementos automatizados, podría corregir.

Número 1: la fricción en cada transacción en TV tradicional. Muchas agencias y empresas de medios de comunicación se niegan a dejar de lado las formas manuales de realizar negocios y se aferran a negociar precios por teléfono, generar pedidos y horarios en sistemas heredados engorrosos y en silos, que no se pueden integrar con el nuevo software, y enviarlos de un lado a otro durante meses antes de finalizar los términos de ejecución. Debido a estas ineficiencias, los métodos convencionales son costosos de ejecutar. Contribuyen a la generación de inventario infravalorado.

Los canales de televisión locales, que también pueden poseer espacios publicitarios en programas de horario estelar, nunca obtienen los CPMs que tienen las principales redes. El sistema, en general, está fragmentado y es extremadamente incómodo: los vendedores a menudo se niegan a contactar y resolver pedidos con cada estación local por separado (en lugar de llamar a NBC, CBS, etc.).)

Número 2: la erosión de las ventajas de la televisión. Durante mucho tiempo, la televisión lineal solía ser el único medio que garantizaba dirigirse a un cierto número de personas (por ejemplo, 2 millones) a una hora determinada (por ejemplo, 7 pm, martes). También tenía como objetivo aprovechar el poder de la narración en video y explotar la fuerte conexión emocional que las personas tienen con sus programas y películas favoritos. Todo esto se está desgastando, ya que los programas se están viendo a través de varios dispositivos (con servicios de transmisión como Netflix que realmente producen el contenido) en cualquier momento. Las personas pueden grabar y reproducir programas a través de dispositivos como TiVo, y esto socava la capacidad de la televisión para ofrecer una gran escala en horas específicas.

Número 3: datos insuficientes . La segmentación demográfica por edad y género, en la que los anunciantes de televisión han confiado durante décadas, limita drásticamente el potencial de los esfuerzos de marketing. Al atenerse a ciertos grupos de edad / género, las empresas pescan en exceso en el mismo estanque. No tienen forma de captar a otros grupos de clientes potenciales y al público objetivo de la competencia.

Beneficios de la televisión programática

 Beneficios de la televisión programática
Más datos

Como hemos mencionado anteriormente, la programación en televisión lineal significa algo completamente diferente de las subastas de la vida real y las ejecuciones de pedidos digitalizados. El cambio principal que trae consigo radica en la incorporación de nuevas fuentes de datos, con más profundidad y ancho, para informar sobre la orientación precisa. Aprovechando múltiples conjuntos de datos (datos de audiencia de decodificadores, datos sociales disponibles públicamente, etc.).,) y luego superponerlas, las plataformas PTV pueden ayudar a definir claramente las características de comportamiento de una marca potencial y maximizar el rendimiento de cada campaña publicitaria.

Menos errores

Los procesos manuales y engorrosos (armar un contrato de compra de medios, convertirlo en un calendario y luego cargarlo en sistemas de entrega heredados) tienden a introducir varios errores en las etapas de conciliación. Estas son prácticas costosas y que consumen mucho tiempo, tanto los vendedores como los compradores se esfuerzan por erradicarlas. Una solución PTV permite la automatización de solicitudes, pedidos y propuestas de avail. Puede dar a los compradores el poder de reservar plazas en varias estaciones locales desde un único panel de control y ayudar a los propietarios de inventario, que están tratando ansiosamente de evitar que el dinero sea desviado por digital, a optimizar y modernizar sus flujos de trabajo.

Más alcance

Una plataforma PTV facilita a los anunciantes conectarse y realizar transacciones más fácilmente con la transmisión local. Por lo tanto, permite a las empresas acceder a una gran cantidad de alcance, particularmente en mercados pequeños y medianos, y ayuda a los proveedores a llegar a marcas nacionales. Al tener clientes haciendo cola para comprar lugares, las estaciones locales pueden vender su inventario a precios altos. Una solución programática, que introduce un flujo de trabajo de extremo a extremo, beneficia a todas las partes involucradas.

Menos tiempo

Al automatizar los procesos de planificación, lo cual es tedioso, las plataformas de TV p dedican mucho tiempo y esfuerzo a la compra de TV lineal. Es posible que no reduzcan el flujo de trabajo de compra a unos pocos milisegundos, como lo han hecho en digital, pero sin duda ayudarán a reducirlo a unos pocos días (en lugar de semanas y meses que el proceso puede tardar ahora.)

Conclusión

La televisión programática puede detener algunas de las prácticas profundamente arraigadas e ineficientes, como confiar únicamente en el grupo de edad de 18/49 años y las demostraciones estándar de Nielsen al planificar campañas y luego ir y venir durante meses para establecer el precio y los términos de ejecución. Al cambiar a la publicidad basada en la audiencia (y utilizar datos de varias fuentes), los anunciantes pueden ser más inteligentes con respecto a sus compras lineales; por ejemplo, pueden optar por programas con calificaciones más bajas pero índices más altos, por lo que se dirigen a más hogares potenciales a un precio más bajo. Pueden comenzar a comprar audiencias en lugar de programas de televisión.

¿Desea obtener más información sobre la promesa y las deficiencias de la televisión programática? Póngase en contacto con nuestro experto para una consulta gratuita.

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