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Application Vs. Plates-Formes: Pourquoi Le Pendule Revient Enfin Sur Les Plates-Formes

 » Personne ne veut entendre parler d’une autre plate-forme. »

D’innombrables personnes, y compris des dirigeants et des investisseurs en capital-risque, l’ont dit. « Plate-forme » est récemment devenu un mot sale dans le monde du logiciel. Trop difficile à utiliser, des cas d’utilisation peu clairs, des cycles de mise en œuvre longs et des coûts élevés ont légitimement conduit à ce point de vue. Avec la consumérisation des applications, les applications à usage unique ont résolu bon nombre des problèmes susmentionnés. Et dans la plupart des cas, les applications sont juste plus amusantes à utiliser.

Avance rapide jusqu’en 2018, et la prolifération des applications a créé un problème intenable pour les entreprises et les responsables informatiques, et il semble que le pendule commence enfin à revenir vers les plates-formes.

Le problème du silo de données

Il y a probablement des milliers d’articles et de billets de blog sur la façon dont les données client sont réparties sur des dizaines d’applications, ce qui rend vraiment difficile de comprendre votre client et encore plus difficile de créer une expérience transparente. Selon Jay McBain de Forrester (via ChiefMartech.com ), les quelque 100 000 éditeurs de logiciels d’aujourd’hui passeront à 1 million d’entreprises hyper-spécialisées d’ici 2027. Les silos de données peuvent sembler incontrôlables maintenant, mais cela ne fera qu’empirer.

Ce n’est pas un problème facile à résoudre, en particulier pour les entreprises B2C car beaucoup de vos silos de données clients ont des identifiants uniques différents ou sont entièrement anonymes. Heureusement pour tout le monde, les API sont standard et il existe une liste croissante de plates-formes de données client (CDP) qui n’existaient pas il y a cinq ans qui collectent et connectent les données client. Ceux-ci ne sont pas encore omniprésents, mais ils sont en croissance et les entreprises comprennent que la clé d’informations rapides et exploitables consiste à créer une plate-forme pour les utilisateurs professionnels plutôt que pour les professionnels de l’informatique.

Pour les entreprises B2B, le silo de données devrait être plus facile, mais ce n’est souvent pas le cas. Les outils CRM ou BI ont été la solution idéale pour l’agrégation de données, mais de nombreuses solutions CRM ne sont en réalité que des applications distinctes avec des intégrations de données limitées (souvent à sens unique). (Vous pouvez remercier les entreprises qui se développent purement par acquisition pour cela.) Ils se concentrent également généralement sur les transactions ou les interactions directes, en négligeant la puissance des données comportementales. Bien que les outils de BI soient plus avancés – ils aident parfaitement les équipes à relier les applications et à normaliser les données -, ils ne sont souvent pas conçus pour les utilisateurs professionnels à configurer (sans connaissance de l’écriture de requêtes SQL) et ne sont parfois pas très faciles à utiliser pour un non-technicien. Cela pousse les équipes métier à utiliser des technologies parallèles plus conviviales mais souvent non intégrées, ce qui réduit la valeur d’avoir toutes vos données au même endroit.

Alors que les entreprises adoptent les nouvelles technologies plus rapidement que jamais pour rester compétitives et se transformer numériquement, les mégatendances comme l’IA vont exercer une pression sur ces silos de données.

Le problème du silo organisationnel

Comme si avoir des silos de données n’était pas suffisant, les entreprises ont de plus en plus de mal à modifier la structure de l’organisation pour être plus centrées sur le client et innover leurs modèles organisationnels. Les entreprises en transformation numérique réfléchissent de manière créative à l’alignement organisationnel et à la dynamique des équipes, comme le montre la tendance croissante du réalignement des équipes de vente et de marketing dans les entreprises B2B. Mais souvent, ces changements organisationnels calent parce que la technologie crée des limites dures qui renforcent les silos d’organisation traditionnels. Les entreprises placent des leaders en charge de la « croissance » et de l ‘ »expérience client » comme un moyen de créer du tissu conjonctif entre les équipes traditionnelles, en grande partie parce qu’elles ont besoin de personnes pour opérer en dehors des frontières normales et expérimenter de nouvelles technologies — sans perturber le statu quo.

Selon un rapport de 2011 de Forrester (paywall), 69% des responsables des ventes et du marketing citent « des objectifs et des mesures différents » comme un symptôme de désalignement, et non une cause. Il était une fois, peut-être que les ventes et le marketing possédaient des sections distinctes du parcours client et que les entreprises pouvaient se permettre de les laisser opérer séparément, mais la plupart des équipes marketing sont responsables des campagnes de soutien, du marketing d’engagement client, de l’activation des ventes, du leadership éclairé et plus encore.

Une étude fréquemment citée par le Groupe Aberdeen (via le Marketing Journal) montre que « les organisations très alignées ont enregistré une croissance moyenne de 32% de leurs revenus d’une année sur l’autre while tandis que leurs concurrents moins alignés ont enregistré une baisse de 7% de leurs revenus. »Et dans cette nouvelle économie d’abonnement, peut-être encore plus important est le fait que « les organisations avec des équipes de vente et de marketing étroitement alignées ont atteint des taux de rétention des clients 36% plus élevés et des taux de réussite des ventes 38% plus élevés », selon une étude de MarketingProfs. Le marketing et les ventes ne sont que les silos organisationnels les plus visibles, mais il existe plus de 150 000 références à la seule étude d’Aberdeen (beaucoup de 2016 et 2017) prouvant que ce problème, malgré les recherches, ne disparaît pas.

Fragilité technique

Une pile technologique avec six applications comme base est-elle plus ou moins fragile qu’une pile technologique construite sur une plate-forme centrale? Plus l’expérience client de base est connectée, plus il est sûr d’augmenter et de compléter avec des technologies supplémentaires. L’une des principales raisons pour lesquelles le pendule bascule en faveur des plates-formes est simple: la pile technologique a besoin d’une base plus stable. Moins de silos de données et plus de processus centraux connectés facilitent, accélèrent et rendent infiniment plus stable la connexion des processus et rationalisent le flux de données d’un bout à l’autre du parcours client. Et lorsque les équipes doivent inévitablement faire un changement, il est clair comment le faire. Aucune équipe commerciale ne veut essayer d’automatiser un flux de travail sur cinq applications distinctes, et aucune équipe informatique ne veut avoir à prendre en charge une telle chose. C’est un avantage majeur pour les applications soutenues par des plates-formes – le flux de travail et la personnalisation ne sont pas limités par une seule application.

Le fait que la plupart des plates-formes aient adopté une approche low-code a considérablement contribué à cette tendance, car elle permet aux équipes de développement d’applications d’accomplir davantage sans cycles de développement à plusieurs mois. Les plates-formes Low-code permettent aux phases de conception et de développement d’un projet d’application d’être identiques, ce qui permet aux équipes internes de développement d’applications d’être plus agiles et d’amener les experts métier à approfondir le processus.

Je pense que 2018 va voir le pendule revenir vers les plates-formes not pas au lieu de la prolifération des applications mais pour mieux le supporter. Il y a d’énormes avantages à avoir des technologies de pointe faciles à adopter, mais avoir des plates-formes en place pour se connecter et orchestrer entre les équipes fonctionnelles apportera un peu d’ordre public indispensable au far west des logiciels.

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