Posted on Hozzászólás most!

a programozott TV ígérete és hiányosságai: Hogyan hajtsunk végre új adatközpontú reklámot egy beépült ökoszisztémában

egyesek azt mondják, hogy a TV-nek fel kell vennie a programozott, adatközpontú reklámot, és fel kell adnia hagyományos hirdetésvásárlási és-terjesztési módszereit. Mások rámutatnak, hogy nincs szükség nagyobb váltásokra, és meglehetősen ésszerűen azt állítják, hogy kényszeríthetjük az örökbefogadást ahelyett, hogy megvárnánk, amíg a PTV iránti kereslet szervesen felépül.

mint mindig, a piac a vezetési hatékonyságra összpontosít.

a Programmatic valóban csodákat tett a digitális reklámozás terén, és nem ésszerűtlen azt feltételezni, hogy annak előnyei a tévében is megmutatkozhatnak, ha a megközelítést megfelelően alkalmazzák. Van azonban egy beépült intézmény a TV vásárlásának módjában, amely közel ötven éves. Van egy modell, finomhangolva és ismerős mind a hirdetők, mind a készlettulajdonosok számára, amelyet senki sem akar megváltoztatni.

szóval, mi valójában a PTV jövője? Ebben a bejegyzésben megvizsgáljuk, hogy a programmatic valóban a közvetlen értékesítés, a felfelé irányuló tárgyalások és a kézi tárgyalások megdöntésének küszöbén áll-e, és elmagyarázzuk, hogy a PTV elfogadását mozgató erők miért különböznek drasztikusan azoktól a tényezőktől, amelyek átalakították a digitálisat.

mi az a Programmatic?

a digitálisban a programmatic a digitális hirdetések automatizált, ember nélküli vásárlását jelenti. Jellemzően olyan gépekre utal, amelyek valós idejű aukciókon licitálnak egymás ellen, hogy hirdetéseket jelenítsenek meg bizonyos weboldalakon vagy márkákon, amelyek marketingszoftver segítségével előre megvásárolják a megjelenítéseket. Ez magában foglalja az ügyfelek célzásának adatközpontú és nagyon specifikus megközelítéseit is.

mielőtt a programmatic megjelent volna, az akkor kialakuló digitális tér számos problémát tapasztalt.

  • az addig elterjedt közvetlen értékesítési modell teljesen hatástalannak és nehézkesnek bizonyult. Az RFP-ken és az ár-előtárgyalásokon alapuló konvencionális eljárások nem működhetnek a digitális sebességgel.
  • a fel nem használt készletgyártók tömegei nem tudtak pénzt keresni.
  • a Google és a Facebook hegemóniára tett szert, és megfojtotta a kisebb vállalatokat, amelyek nem tudtak versenyezni elemzési és méretezési képességeikkel.

a Programmatic-ot úgy tervezték, hogy orvosolja ezeket a problémákat, és valóban megváltoztatta az online hirdetések arcát.

miért Programmatic TV nem követi a digitális

lineáris TV hosszú megelőzte az advent az Interneten. Belső működése, következésképpen a hibák alapvetően különböznek a webes térben találhatóktól.

a TV – reklámhelyeket többnyire az upfronts során vásárolják meg-a hálózatok vezetői által tartott éves találkozókon, ahol bejelentik főműsoridejüket. A maradék leltár egy szórási piacra kerül, ahol a marketingszakemberek közelebb vásárolhatják meg a tartalom tényleges sugárzási idejéhez.

a digitálistól eltérően az eladatlan készlet nem sok aggodalomra ad okot a TV – ben-még mindig nagyobb a kereslet, mint a kínálat a főműsoridőben, a nagy hálózat CPM-je hihetetlenül magas (körülbelül 40 dollár), és a belátható jövőben nincs veszély, hogy a foltok értéke csökken.

a közvetlen értékesítési módszerek, bár ősiek, csiszoltak. A műsorszolgáltatók inkább ezeket az ismerős folyamatokat részesítik előnyben (amelyek bonyolult ellenőrzést biztosítanak számukra az árképzés felett), mint bármely alternatív digitalizált TV-vásárlási modellt, amelyben nem világos, hogyan kell működni.

a TV-hirdetések vásárlása 70 milliárd dolláros piac. Mélyen beágyazott infrastruktúrával rendelkezik a vásárlási, egyeztetési és elszámolási folyamatok számára, amely a Nielsen minősítések mint alapvető valuta köré összpontosul. A programmaticra való áttérés a kifejezés digitális értelmében a jól megalapozott dinamika lebontását és új alapok felállítását jelentené. Ez nem valószínű, hogy hamarosan megtörténik.

emellett még mindig nincs elég címezhető TV az eladók számára, hogy a lineáris csatornákra összpontosítsanak, amelyek történelmileg bevételeik nagy részét hajtották.

a lineáris TV hátrányai

a lineáris TV hátrányai

bár senki sem siet, hogy felrobbantsa az egész TV-adásvételi ökoszisztémát, határozottan vannak hátrányai a beépült modellnek, amelyeket egy modernizált megközelítés, automatizált elemekkel, foltozhat.

kérdés #1: a súrlódás megy minden tranzakció hagyományos TV. Sok ügynökség és médiavállalat nem hajlandó elengedni az üzleti tevékenység manuális módjait, és ragaszkodik ahhoz, hogy telefonon tárgyaljon az árakról, megrendeléseket és ütemterveket generáljon silózott, nehézkes örökölt rendszerekben, amelyeket nem lehet integrálni az új szoftverekkel, és hónapokon át oda-vissza küldi őket egymás között, mielőtt véglegesítenék a végrehajtási feltételeket. Ezen hatékonyság hiánya miatt a hagyományos módszerek végrehajtása költséges. Hozzájárulnak az alulértékelt leltár létrehozásához.

a helyi TV-csatornák, akik szintén rendelkeznek hirdetési résekkel a főműsoridőben, soha nem kapják meg a főbb hálózatok CPMs-jét. A rendszer összességében töredezett és rendkívül kényelmetlen-a marketingszakemberek gyakran megtagadják a kapcsolatot és a megrendeléseket minden helyi állomással külön-külön (ahelyett, hogy csak az NBC-t, a CBS-t stb.)

2.szám: a TV előnyeinek eróziója. A leghosszabb ideig a lineáris TV volt az egyetlen médium, amely garantálta, hogy bizonyos számú embert (mondjuk 2 millió embert) célozzon meg egy bizonyos időpontban (mondjuk 7 pm, Kedd). A videós történetmesélés erejének kiaknázása és az emberek kedvenc műsoraihoz és filmjeihez fűződő erős érzelmi kapcsolat kihasználása is volt. Mindez most elhasználódik, mivel a műsorokat különféle eszközökön keresztül nézik (olyan streaming szolgáltatásokkal, mint például a Netflix, amely ténylegesen előállítja a tartalmat) bármikor. Az emberek rögzíthetik és lejátszhatják a programokat olyan eszközökön keresztül, mint a TiVo, és ez aláássa a TV azon képességét, hogy meghatározott órákban hatalmas skálát kínáljon.

3 .probléma: elégtelen adat. Az életkor/nem demográfiai célzás, amelyre a TV-hirdetők évtizedek óta támaszkodnak, drasztikusan korlátozza a marketing erőfeszítések lehetőségeit. Egy bizonyos kor/nemi zárójelhez ragaszkodva a vállalatok ugyanazt a tavat halászják. Nincs módjuk arra, hogy a potenciális ügyfelek és a versenytársak célközönségének más csoportjait rögzítsék.

a Programmatic TV előnyei

a Programmatic TV előnyei
további adatok

mint korábban említettük, a programmatic a lineáris TV-ben valami teljesen mást jelent, mint a valós aukciók és a digitalizált megrendelések végrehajtása. Az elsődleges változás abban rejlik, hogy új adatforrásokat tartalmaz, nagyobb mélységgel és szélességgel, hogy pontos célzást biztosítson. Több adatkészlet kihasználásával (set-top box nézettségi adatok, nyilvánosan elérhető közösségi adatok stb.,), majd átfedve őket, a PTV platformok segíthetnek egyértelműen meghatározni a potenciális márka viselkedési jellemzőit és maximalizálni az egyes hirdetési kampányok teljesítményét.

kevesebb hiba

a kézi, nehézkes folyamatok (médiavásárlási szerződés összeállítása, ütemtervvé alakítása, majd az utóbbi feltöltése a régi kézbesítési rendszerekbe) általában különböző hibákat vezetnek be az egyeztetési szakaszokban. Ezek költséges és időigényes gyakorlatok, amelyeket mind az eladók, mind a vásárlók igyekeznek felszámolni. A PTV megoldás lehetővé teszi az elérhető kérelmek, megrendelések és javaslatok automatizálását. Lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy egyetlen műszerfalról több helyi állomáson helyet foglaljanak el, és segítsék a készlettulajdonosokat, akik lelkesen próbálják megakadályozni, hogy a digitális pénzt elszívják, ésszerűsítsék és korszerűsítsék munkafolyamataikat.

több reach

a PTV platform megkönnyíti a hirdetők számára, hogy könnyebben csatlakozzanak és tranzakciókat végezzenek a helyi műsorszórással. Így lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy hatalmas mennyiségű elérést érjenek el, különösen a kis-és közepes méretű piacokon, és segíti a beszállítókat a nemzeti márkák elérésében. Miután az ügyfelek sorakoznak foltok vásárlására, a helyi állomások magas áron eladhatják készletüket. A végpontok közötti munkafolyamatot bevezető programozási megoldás minden érintett fél számára előnyös.

kevesebb idő

a tervezési folyamatok automatizálásával, ami unalmas, a PTV platformok sok időt és erőfeszítést igényelnek a lineáris TV-vásárlásból. Lehet, hogy nem csökkentik a vásárlási munkafolyamatot néhány milliszekundumra, mint a digitális, de biztosan segítenek csökkenteni azt néhány napra (hetek és hónapok helyett a folyamat most is eltarthat.)

következtetés

a Programmatic TV megállíthat néhány mélyen gyökerező, nem hatékony gyakorlatot, például a 18/49-es korosztályra és a szokásos Nielsen demókra támaszkodva kampányok tervezésekor, majd hónapokig oda-vissza haladva az ár és a végrehajtási feltételek rendezése érdekében. A közönségalapú hirdetésekre való áttéréssel (és a különböző forrásokból származó adatok felhasználásával) a hirdetők okosabbak lehetnek lineáris vásárlásaikkal kapcsolatban; választhatják például az alacsonyabb besorolású, de magasabb indexű műsorokat, így alacsonyabb áron célozhatják meg a kilátásba helyezett háztartásokat. Kezdhetik a tévéműsorok helyett a közönség vásárlását.

szeretne többet megtudni a programmatic TV ígéretéről és hiányosságairól? Vegye fel a kapcsolatot szakértőnkkel egy ingyenes konzultációért.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.