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プログラムテレビの約束と欠点:定着したエコシステムで新しいデータ駆動型広告を実行する方法

テレビはプログラムによるデータ駆動型広告を採用し、従来の広告の購入と配布方法を放棄すべきであると言う人もいます。 他の人は、主要なシフトの必要性の欠如を指摘し、PTVの需要が有機的に蓄積するまで待つのではなく、採用を強制する可能性があると非常に賢明に

いつものように、市場は効率化に焦点を当てています。

プログラムは本当にデジタル広告のための驚異を行っており、アプローチが適切に適用されている場合、その利点がテレビでも擦れるかもしれないと仮定するのは不合理ではありません。 しかし、テレビが購入される方法には、ほぼ50年前の定着した機関があります。 広告主と在庫所有者の両方に微調整され、よく知られているモデルがあり、誰も変更することを切望していないということです。

だから、本当にPTVの未来は何ですか? この記事では、programmaticが実際に直接販売、最前線、および手動交渉を打倒する危機に瀕しているかどうかを探り、PTVの採用を推進する力がデジタルを再形成した要因と大幅に異なる理由を説明します。

プログラムとは何ですか?

デジタルでは、プログラムによるデジタル広告の自動化、人間のいない購入を意味するようになりました。 これは、通常、マーケティングソフトウェアを使用して事前にインプレッションを購入する特定のwebページやブランドに広告を配信するために、リアルタ また、データ駆動型でクライアントターゲティングに対する非常に具体的なアプロー

プログラムが登場する前は、初期のデジタル空間は様々な問題を経験していました。

  • 普及していた直販モデルは、全く非効率的で面倒であることが判明しました。 Rfpと価格事前交渉に基づく修道院の手続きは、デジタルの速度で動作するようにすることはできませんでした。
  • 収益化に失敗した未利用の在庫ベンダーのバルクがありました。
  • GoogleとFacebookは覇権を達成しており、分析とスケーリングの能力と競争できない中小企業を窒息させていた。facebookは、GoogleとFacebookの間で、googleとFacebookとの間で、競争力のなさと競争力のなさを強調していた。

Programmaticはこれらの問題を解決するように設計されており、実際にはオンライン広告の顔を良く変えました。

なぜプログラマティックテレビはデジタルに従わないのか

リニアテレビは長い間インターネットの出現に先行しています。 それは内部の仕組みであり、その結果、欠陥はウェブ空間のものとは根本的に異なっています。

ほとんどの場合、テレビ広告スロットは最前線–ネットワークスの幹部が開催し、ゴールデンタイムのスケジュールを発表する年次会議中に購入される。 残りの在庫は、マーケティング担当者がコンテンツの実際の放映時間に近いものを購入できる散布市場に移動されます。

デジタルとは異なり、売れ残りの在庫はテレビではあまり心配されていません–ゴールデンタイムの番組の供給よりもまだ需要があり、major networkのCpmは信じられないほど高く(約40ドル)、近い将来、そのスポットの価値が低下する危険はありません。

直接販売方法は、古代ではあるが、磨かれてきた。 放送局は、操作方法が明確ではない代替のデジタル化されたテレビ購入モデルに、これらのおなじみのプロセス(価格設定を精巧に制御する)を好む。

テレビ広告の買いは70億ドルの市場です。 これは、コア通貨としてニールセン格付けを中心とした購入、和解、決済プロセスのための深く根付いたインフラストラクチャを持っています。 デジタル的な意味でのプログラムに切り替えることは、十分に確立されたダイナミクスを解体し、新しい基盤を確立することを意味します。 これはすぐには起こりそうもありません。

それに加えて、売り手が歴史的に収益の大部分を牽引してきた線形チャンネルから焦点を移すのに十分なアドレス指定可能なテレビはまだあ

リニアTVの欠点

リニアTVの欠点

テレビの売買エコシステム全体を爆破するために急いでいる人はいませんが、自動化された要素を持つ近代化されたアプローチがパッチを当てることができるという定着したモデルには間違いなく欠点があります。

課題#1:従来のテレビでの各取引に入る摩擦。 多くの代理店やメディア企業は、ビジネスを行う手動の方法を放棄し、電話で価格を交渉し、新しいソフトウェアと統合することができないサイロ化された面倒なレガシーシステムで注文やスケジュールを生成し、実行条件を確定する前に数ヶ月間互いに行き来することを拒否しています。 これらの非効率性のために、従来の方法は実行するのにコストがかかります。 彼らは過小評価された在庫の生成に貢献します。

ゴールデンタイムの番組に広告スロットを持っている可能性のある地元のテレビチャンネルは、主要ネットワークが持っているCpmを得ることはありません。 システムは、全体的に、断片化され、非常に不便である-マーケティング担当者は、多くの場合、(代わりにちょうどNBC、CBSなどを鳴らすの)別々に各ローカル局と連絡し、注)

第2号:テレビの利点の侵食。 最長の時間のために、リニアテレビは、特定の時間(火曜日の午後7時など)に特定の数の人々(2万人など)をターゲットにすることを保証する唯一の媒体で また、ビデオストーリーテリングの力を活用し、人々が好きな番組や映画に持っている強い感情的なつながりを利用することにロックを持っていました。 ショーは、いつでも(実際にコンテンツを生産Netflixのようなストリーミングサービスで)様々なデバイスを介して視聴されているように、このすべては今、ダウン 人々はTiVoのような装置を通してプログラムを記録し、遊ぶことができこれは特定の時間に巨大なスケールを提供するTVの機能を損なう。

問題#3:データが不足しています。 テレビ広告主が何十年も頼ってきた年齢/性別の人口統計ターゲティングは、マーケティング活動の可能性を大幅に制限しています。 一定の年齢-性別にこだわることで、企業は同じ池を超えてしまうのです。 それらに潜在的な顧客および競争相手の対象者層の他のグループに録音する方法がない。

プログラムテレビの利点

プログラムテレビの利点
より多くのデータ

先に述べたように、リニアテレビでのプログラムは、実際のオークションやデジタイズされた注文実行とは全く異なるものを意味します。 それがもたらす主なシフトは、正確なターゲティングを通知するために、より多くの深さと幅を持つ新しいデータソースを組み込むことにあります。 複数のデータセット(セットトップボックス視聴率データ、公開されているソーシャルデータなど)を活用することにより、ptvプラットフォームは、潜在的なブランドの行動特性を明確に定義し、各広告キャンペーンのパフォーマンスを最大化するのに役立ちます。

エラーが少ない

手動で、面倒なプロセス(メディア購入契約をまとめ、スケジュールに変換し、後者をレガシーデリバリーシステムにアップロードする)は、調整段階で様々なエラーを導入する傾向がある。 これらは、売り手と買い手の両方が根絶するために努力している高価で時間のかかる慣行です。 PTVの解決は役に立つ要求、順序および提案の自動化を可能にする。 それはバイヤーに単一のダッシュボードからの多数のローカル駅を渡る点を予約する力を与え、デジタルによって吸い出されるお金を防ぐことを熱心に試みている目録所有者が彼らのワークフローを流線形にし、近代化するのを助けることができる。

より多くのリーチ

ptvプラットフォームは、広告主がローカル放送と簡単に接続して取引することを容易にします。 それはこうしてビジネスが小さく、中型の市場の巨大な量の範囲に、特に叩くことを可能にし、製造者が国民のブランドに得るのを助ける。 顧客がスポットを購入するために並んでいるので、地元の駅は高い価格で在庫を売ることができます。 エンドツーエンドのワークフローを導入したプログラムによるソリューションは、関係するすべての関係者に利益をもたらします。

より少ない時間

面倒な計画プロセスを自動化することにより、ptvプラットフォームはリニアテレビの購入に多くの時間と労力を要します。 彼らはデジタルで持っているように、彼らは数ミリ秒に購入ワークフローを縮小しないかもしれませんが、彼らは確かに数日にそれを減らすのに役立ち)

結論

プログラム型テレビは、キャンペーンを計画し、価格と執行条件を解決するために数ヶ月間前後に行くときに、18/49の年齢層や標準的なニールセンデモにのみ依存するような、深く根付いた非効率的な慣行のいくつかを停止させる可能性がある。 視聴者ベースの広告に切り替える(およびさまざまなソースからのデータを利用する)ことにより、広告主は線形購入について賢くすることができます。 彼らは、テレビ番組の代わりに観客を購入を開始することができます。

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