Geplaatst op Geef een reactie

de belofte en tekortkomingen van programmatische TV: Hoe nieuwe datagedreven reclame uit te voeren in een diepgeworteld ecosysteem

sommigen zeggen dat TV programmatische, datagedreven reclame zou moeten omarmen en haar conventionele methoden voor het kopen en verspreiden van advertenties zou moeten opgeven. Anderen wijzen op een gebrek aan behoefte aan grote verschuivingen en beweren, heel verstandig, dat we de adoptie zouden kunnen dwingen in plaats van te wachten tot de vraag naar PTV organisch opbouwt.

Zoals altijd is de markt gericht op het stimuleren van efficiëntie.Programmatic heeft echt wonderen verricht voor digitale reclame en het is niet onredelijk om ervan uit te gaan dat de voordelen ervan ook op TV zouden afvloeien als de aanpak op de juiste manier wordt toegepast. Echter, er is een gevestigde instelling in de manier waarop TV wordt gekocht dat is bijna vijftig jaar oud. Er is een model, verfijnd en vertrouwd voor zowel adverteerders als inventariseigenaren, dat niemand graag wil veranderen.

dus, wat is echt de toekomst van PTV? In deze post, we zullen onderzoeken of programmatic is echt op de rand van het omverwerpen van directe verkoop, upfronts, en handmatige onderhandelingen en uitleggen waarom de krachten die de goedkeuring van PTV drastisch verschillen van de factoren die digitaal zijn hervormd.

Wat is programmatisch?

in digitaal betekent programmatisch automatisch, mensloos kopen van digitale advertenties. Het verwijst meestal naar machines bieden tegen elkaar in real-time veilingen om advertenties te dienen op bepaalde webpagina ‘ s of merken inkoop indrukken van tevoren met behulp van marketing software. Het omvat ook data-gedreven en zeer specifieke benaderingen van klant targeting.

voordat programmatic ontstond, had de digitale ruimte, toen ontluikende, verschillende problemen gekend.

  • het model voor directe verkoop, dat al gangbaar was, bleek uiterst inefficiënt en omslachtig. Conventuele procedures, gebaseerd op RFP ‘ s en prijsvooronderhandelingen, konden niet worden gemaakt om te werken met de snelheid van digitale.
  • er waren bulks van niet-gebruikte inventarisverkopers die er niet in slaagden geld te verdienen.
  • Google en Facebook bereikten hegemonie en verstikten kleinere bedrijven die niet konden concurreren met hun analytische en schaalbaarheid.

Programmatic was ontworpen om deze problemen op te lossen en het gezicht van onlinereclame is inderdaad voorgoed veranderd.

waarom digitale

lineaire TV lang voor de komst van het Internet niet zal volgen. Het is innerlijke werking en, bijgevolg, gebreken zijn fundamenteel anders dan die in de webruimte.

voor het grootste deel worden televisiereclameslots aangekocht tijdens upfronts – de jaarlijkse vergaderingen die worden gehouden door leidinggevenden van de netwerken waar zij hun primetime schema’ s aankondigen. Het restant inventaris wordt verplaatst naar een scatter markt waar marketeers kunnen kopen dichter bij de inhoud van de werkelijke zendtijd.In tegenstelling tot digitale televisie is onverkochte inventaris niet echt een probleem – er is nog steeds meer vraag dan aanbod voor primetime-programma’ s, de CPM ‘ s van grote netwerken zijn ongelooflijk hoog (ongeveer $40) en er is in de nabije toekomst geen gevaar dat de waarde van hun spots daalt.

de methoden voor rechtstreekse verkoop, hoewel vanouds, zijn aangescherpt. Omroepen geven de voorkeur aan deze vertrouwde processen (die hen uitgebreide controle geven over de prijsstelling) aan een alternatief gedigitaliseerd TV-aankoopmodel waarin ze niet duidelijk zijn hoe ze moeten werken.Het kopen van TV-advertenties is een markt van 70 miljard dollar. Het heeft een diep ingebakken infrastructuur voor het kopen, verzoening, en afwikkeling processen die rond Nielsen ratings centreert als een kernvaluta. Overschakelen op programmatisch, in de digitale zin van het woord, zou betekenen dat de gevestigde dynamiek wordt afgebroken en nieuwe fundamenten worden gelegd. Dit zal niet snel gebeuren.

daarnaast is er nog steeds niet genoeg adresseerbare TV voor verkopers om hun focus te verleggen van lineaire kanalen die, historisch gezien, het grootste deel van hun omzet hebben gedreven.

de nadelen van lineaire TV

de nadelen van lineaire TV

hoewel niemand haast heeft om het hele ecosysteem voor het kopen en verkopen van TV op te blazen, zijn er zeker nadelen aan het ingeburgerde model dat een gemoderniseerde aanpak, met geautomatiseerde elementen, zou kunnen patchen.

Issue # 1: de wrijving in elke transactie in traditionele TV. Veel agentschappen en mediabedrijven weigeren om handmatige manieren van het uitvoeren van zaken los te laten en houden vast aan de onderhandelingen over prijzen via de telefoon, het genereren van orders en schema ’s in silo’ s, omslachtige legacy-systemen, die niet kunnen worden geïntegreerd met nieuwe software, en het verzenden van hen heen en weer tussen elkaar voor maanden voordat het afronden van de voorwaarden van de uitvoering. Door deze inefficiënties zijn conventionele methoden duur om uit te voeren. Ze dragen bij aan het genereren van ondergewaardeerde inventaris.

lokale TV-zenders, die ook reclameslots in primetime shows kunnen hebben, krijgen nooit de CPMs die grote netwerken hebben. Het systeem, over het algemeen, is gefragmenteerd en zeer lastig-marketeers vaak weigeren om contact op te nemen en bestellingen af te handelen met elk lokaal station afzonderlijk (in plaats van alleen bellen NBC, CBS, enz.)

Issue # 2: de uitholling van de voordelen van TV. Voor de langste tijd, lineaire TV gebruikt om het enige medium te garanderen om een bepaald aantal mensen te richten (zeggen 2 miljoen) op een bepaalde tijd (zeggen 19: 00, Dinsdag). Het had ook een slot op het benutten van de kracht van video storytelling en het benutten van de sterke emotionele verbinding mensen hebben om hun favoriete shows en films. Dit alles wordt nu Versleten als shows worden bekeken via verschillende apparaten (met streaming diensten zoals Netflix daadwerkelijk de productie van de inhoud) op elk gewenst moment. Mensen kunnen programma ‘ s opnemen en afspelen via apparaten zoals TiVo, en dit ondermijnt het vermogen van TV om enorme schaal te bieden op specifieke uren.

Issue # 3: onvoldoende gegevens . De leeftijd / geslacht demografische targeting, waarop TV-adverteerders al tientallen jaren vertrouwen, beperkt drastisch het potentieel van marketing inspanningen. Door zich te houden aan een bepaalde leeftijd/geslacht beugels, bedrijven overvis dezelfde vijver. Zij kunnen niet worden opgenomen in andere groepen van potentiële klanten en de doelgroepen van concurrenten.

voordelen van programmatische TV

 voordelen van programmatische TV
meer gegevens

zoals we eerder hebben gezegd, betekent programmatische in lineaire TV iets heel anders dan real-life veilingen en gedigitaliseerde orderuitvoeringen. De primaire verschuiving die het brengt ligt in het opnemen van nieuwe bronnen van gegevens, met meer diepte en breedte, om nauwkeurige targeting te informeren. Door gebruik te maken van meerdere datasets (set-top box kijkgegevens, publiek beschikbare sociale gegevens, enz.,) en dan overlay hen, PTV platforms kunnen helpen duidelijk te definiëren de gedragskarakteristieken van een potentiële merk en het maximaliseren van de prestaties van elke advertentiecampagne.

minder fouten

handmatige, omslachtige processen (het samenstellen van een media buy-contract, het omzetten in een schema en het uploaden van het laatste naar oudere leveringssystemen) hebben de neiging om verschillende fouten in de afstemmingsstadia in te voeren. Dit zijn dure en tijdrovende praktijken zowel verkopers als kopers streven uit te roeien. Een PTV-oplossing maakt het mogelijk om aanvragen, bestellingen en voorstellen te automatiseren. Het kan kopers de macht geven om plekken te reserveren op meerdere lokale stations vanaf een enkel dashboard en voorraadeigenaren, die gretig proberen te voorkomen dat geld wordt overgeheveld door digitale, helpen om hun workflows te stroomlijnen en te moderniseren.

meer bereik

een PTV-platform maakt het voor adverteerders gemakkelijker om verbinding te maken en transacties te verrichten met Lokale uitzendingen. Zo kunnen bedrijven profiteren van een enorme hoeveelheid bereik, met name in kleine en middelgrote markten en helpen leveranciers om nationale merken te bereiken. Met klanten in de rij om plekken te kopen, lokale stations kunnen uitverkopen hun inventaris tegen hoge prijzen. Een programmatische oplossing, die end-to-end workflow introduceert, komt alle betrokken partijen ten goede.

minder tijd

door het automatiseren van de planningsprocessen, wat vervelend is, nemen PTV-platforms veel tijd en moeite uit de aankoop van lineaire TV. Ze kunnen niet krimpen de inkoop workflow tot een paar milliseconden, zoals ze hebben in digitale, maar ze zullen zeker helpen verminderen het een tot een paar dagen (in plaats van weken en maanden het proces kan nu duren.)

conclusie

programmatische televisie kan een einde maken aan een aantal van de diepgewortelde, inefficiënte praktijken, zoals het uitsluitend baseren op de leeftijdscategorie van 18/49 jaar en standaard demo ‘ s van Nielsen bij het plannen van campagnes en vervolgens maandenlang heen en weer gaan om prijs en uitvoeringsvoorwaarden vast te stellen. Door over te schakelen op publieksgerichte reclame (en gebruik te maken van gegevens uit verschillende bronnen) kunnen adverteerders slimmer zijn over hun lineaire aankopen; ze kunnen bijvoorbeeld kiezen voor shows met lagere ratings maar hogere indices, waardoor ze zich richten op meer prospect huishoudens tegen een lagere prijs. Ze kunnen beginnen met het kopen van publiek in plaats van TV-programma ‘ s.

wilt u meer te weten komen over de belofte en de tekortkomingen van programmatische TV? Neem contact op met onze expert voor een gratis consult.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.