Opublikowano Dodaj komentarz

obietnica i wady Programmatic TV: jak realizować nową reklamę opartą na danych w zakorzenionym ekosystemie

niektórzy twierdzą, że telewizja powinna przyjmować programmatic reklamę opartą na danych i zrezygnować z konwencjonalnych metod kupowania i dystrybucji reklam. Inni wskazują na brak potrzeby poważnych zmian i twierdzą, całkiem sensownie, że możemy zmuszać do przyjęcia zamiast czekać, aż popyt na PTV wzrośnie organicznie.

jak zawsze, rynek koncentruje się na wydajności jazdy.

Programmatic naprawdę zrobił cuda w reklamie cyfrowej i nie jest nierozsądne zakładać, że jego korzyści mogą również zniknąć w telewizji, jeśli podejście zostanie odpowiednio zastosowane. Jest jednak zakorzeniona instytucja w sposobie kupowania telewizji, która ma prawie pięćdziesiąt lat. Jest model, dopracowany i znany zarówno reklamodawcom, jak i właścicielom zapasów, którego nikt nie chce zmienić.

jaka jest tak naprawdę przyszłość PTV? W tym poście zbadamy, czy programmatic jest naprawdę na skraju obalenia sprzedaży bezpośredniej, upfrontów i ręcznych negocjacji i wyjaśnimy, dlaczego siły napędzające przyjęcie PTV różnią się drastycznie od czynników, które zmieniły postać cyfrową.

Co To jest Programmatic?

w języku cyfrowym programmatic zaczął oznaczać zautomatyzowane, bez człowieka kupowanie reklam cyfrowych. Zazwyczaj odnosi się do maszyn licytujących przeciwko sobie na aukcjach w czasie rzeczywistym, aby wyświetlać reklamy na niektórych stronach internetowych lub markach kupujących wrażenia z wyprzedzeniem za pomocą oprogramowania marketingowego. Obejmuje również oparte na danych i wysoce specyficzne podejście do targetowania klientów.

zanim pojawił się programmatic, powstająca wówczas przestrzeń cyfrowa doświadczała różnych problemów.

  • rozpowszechniony model sprzedaży bezpośredniej okazał się całkowicie nieefektywny i uciążliwy. Procedury konwentualne, oparte na zapytaniach ofertowych i wstępnych negocjacjach cenowych, nie mogły działać w tempie cyfrowym.
  • było mnóstwo niewykorzystanych dostawców zapasów, którzy nie mogli zarabiać.
  • Google i Facebook osiągali hegemonię i dusi mniejsze firmy, które nie mogły konkurować ze swoimi możliwościami analitycznymi i skalującymi.

Programmatic został zaprojektowany, aby zaradzić tym problemom i rzeczywiście zmienił na dobre oblicze reklamy internetowej.

dlaczego telewizja programowa nie podąża za cyfrową

telewizja liniowa długo wyprzedza nadejście Internetu. Jego wewnętrzne działanie, a co za tym idzie, wady są zasadniczo różne od tych w przestrzeni internetowej.

w większości przypadków automaty reklamowe są kupowane podczas upfrontów – corocznych spotkań organizowanych przez dyrektorów sieci, na których ogłaszają swoje harmonogramy. Zapasy porzuconych są przenoszone na rynek rozproszony, gdzie marketerzy mogą je kupić bliżej rzeczywistego czasu emisji treści.

w przeciwieństwie do cyfrowych, niesprzedane zapasy nie stanowią większego problemu w telewizji – nadal istnieje większy popyt niż podaż programów primetime, CPM głównych sieci są niewiarygodnie wysokie (około 40 USD) i nie ma niebezpieczeństwa, że w najbliższej przyszłości wartość ich spotów spadnie.

metody sprzedaży bezpośredniej, choć starożytne, zostały udoskonalone. Nadawcy wolą te znane procesy (które zapewniają im skomplikowaną kontrolę nad cenami) od dowolnego alternatywnego modelu zakupu telewizji cyfrowej, w którym nie są pewni, jak działać.

kupno reklamy telewizyjnej to rynek wart 70 miliardów dolarów. Ma głęboko zakorzenioną infrastrukturę dla procesów kupowania, uzgadniania i rozliczania, która koncentruje się wokół ratingów Nielsen jako podstawowej waluty. Przejście na programmatic, w sensie cyfrowym, oznaczałoby zburzenie ugruntowanej dynamiki i założenie nowych fundamentów. To się nie wydarzy wkrótce.

poza tym wciąż nie ma wystarczająco adresowalnej telewizji, aby sprzedawcy mogli skupić się na kanałach liniowych, które historycznie napędzały większość ich przychodów.

wady telewizora liniowego

wady telewizora liniowego

chociaż nikt nie spieszy się, aby wysadzić cały ekosystem kupna i sprzedaży telewizora, istnieją zdecydowanie wady zakorzenionego modelu, który zmodernizowane podejście z automatycznymi elementami może naprawić.

Problem # 1: tarcie w każdej transakcji w tradycyjnej telewizji. Wiele agencji i firm medialnych odmawia porzucenia ręcznych sposobów prowadzenia biznesu i wstrzymania się z negocjowaniem cen przez telefon, generowaniem zamówień i harmonogramów w silosowych, uciążliwych starszych systemach, których nie można zintegrować z nowym oprogramowaniem, i wysyłaniem ich między sobą przez miesiące przed sfinalizowaniem warunków realizacji. Ze względu na te nieefektywności, konwencjonalne metody są kosztowne do wykonania. Przyczyniają się do generowania niedocenianych zapasów.

lokalne kanały telewizyjne, które mogą również posiadać gniazda reklamowe w programach primetime, nigdy nie dostają CPMS główne sieci mają. Ogólnie system jest fragmentaryczny i niezwykle niewygodny-marketerzy często odmawiają kontaktu i rozliczania zamówień z każdą lokalną stacją osobno (zamiast po prostu dzwonić do NBC, CBS itp.

numer 2: erozja zalet TV. Przez długi czas telewizja linearna była jedynym medium, które gwarantowało dotarcie do określonej liczby osób (powiedzmy 2 mln) w określonym czasie (powiedzmy 19: 00, Wtorek). Miał również blokadę na wykorzystanie mocy opowiadania historii wideo i wykorzystanie silnego emocjonalnego związku ludzi z ich ulubionymi serialami i filmami. Wszystko to jest teraz zużywane, ponieważ pokazy są oglądane za pośrednictwem różnych urządzeń (z usługami strumieniowymi, takimi jak Netflix, które faktycznie produkują treści) w dowolnym momencie. Ludzie mogą nagrywać i odtwarzać programy za pomocą urządzeń takich jak TiVo, co osłabia zdolność telewizji do oferowania ogromnej skali w określonych godzinach.

problem # 3: niewystarczające dane . Targetowanie demograficzne wieku / płci, na którym reklamodawcy telewizyjni polegają od dziesięcioleci, drastycznie ogranicza potencjał działań marketingowych. Trzymając się pewnych przedziałów wiekowych/płciowych, firmy łowią nad tym samym stawem. Nie mają sposobu, aby wkleić się w inne grupy potencjalnych klientów i odbiorców docelowych konkurenta.

zalety Programmatic TV

zalety Programmatic TV
więcej danych

jak wspomnieliśmy wcześniej, programmatic w liniowej telewizji oznacza coś zupełnie innego niż rzeczywiste aukcje i cyfrowe realizacje zamówień. Podstawowa zmiana polega na włączeniu nowych źródeł danych, o większej głębokości i szerokości, w celu precyzyjnego kierowania. Wykorzystując wiele zestawów danych (dane oglądalności dekodera, publicznie dostępne dane społecznościowe itp.,), a następnie nakładając je, platformy PTV mogą pomóc jasno zdefiniować cechy behawioralne potencjalnej marki i zmaksymalizować wydajność każdej kampanii reklamowej.

mniej błędów

ręczne, uciążliwe procesy (składanie umowy kupna mediów, przekształcanie jej w harmonogram, a następnie przesyłanie jej do starszych systemów dostarczania) mają tendencję do wprowadzania różnych błędów na etapach uzgadniania. Są to kosztowne i czasochłonne praktyki, które zarówno sprzedający, jak i kupujący starają się wyeliminować. Rozwiązanie PTV umożliwia automatyzację wniosków, zamówień i propozycji. Może dać nabywcom możliwość rezerwowania miejsc w wielu stacjach lokalnych z jednego pulpitu nawigacyjnego i pomóc właścicielom zapasów, którzy starają się niecierpliwie zapobiegać wysysaniu pieniędzy przez cyfryzację, usprawnić i zmodernizować swoje przepływy pracy.

więcej zasięg

Platforma PTV ułatwia reklamodawcom łączenie się i transakcje dzięki lokalnej transmisji. W ten sposób pozwala firmom wykorzystać ogromny zasięg, szczególnie na małych i średnich rynkach i pomaga dostawcom dotrzeć do marek krajowych. Mając klientów ustawiających się w kolejce do zakupu spotów, lokalne stacje mogą sprzedawać swoje zapasy po wysokich cenach. Rozwiązanie programowe, wprowadzające kompleksowy przepływ pracy, przynosi korzyści wszystkim zaangażowanym stronom.

mniej czasu

automatyzując procesy planowania, co jest żmudne, platformy PTV zajmują dużo czasu i wysiłku z liniowego zakupu telewizji. Mogą nie zmniejszyć przepływu pracy zakupu do kilku milisekund, jak mają w cyfrowym, ale z pewnością pomogą zmniejszyć go do kilku dni (zamiast tygodni i miesięcy proces może potrwać teraz.)

wniosek

Programmatic TV może powstrzymać niektóre głęboko zakorzenione, nieefektywne praktyki, takie jak poleganie wyłącznie na grupie wiekowej 18/49 i standardowych demach Nielsen podczas planowania kampanii,a następnie przechodzenia tam iz powrotem przez miesiące w celu ustalenia ceny i warunków realizacji. Przechodząc na reklamy oparte na widowni (i wykorzystując dane z różnych źródeł) reklamodawcy mogą być mądrzejsi o swoich liniowych zakupach; mogą, na przykład, zdecydować się na pokazy o niższych ratingach, ale wyższych indeksach, kierując tym samym więcej potencjalnych gospodarstw domowych po niższej cenie. Mogą zacząć kupować widzów zamiast programów telewizyjnych.

chcesz dowiedzieć się więcej o obietnicy i wadach programmatic TV? Skontaktuj się z naszym ekspertem, aby uzyskać bezpłatną konsultację.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.