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a promessa e as deficiências da TV programática: como executar Nova publicidade orientada a dados em um ecossistema entrincheirado

alguns dizem que a TV deve abraçar a publicidade programática orientada a dados e desistir de seus métodos convencionais de compra e distribuição de anúncios. Outros apontam a falta de necessidade de grandes mudanças e afirmam, de forma bastante sensata, que podemos estar forçando a adoção em vez de esperar até que a demanda por PTV se acumule organicamente.

como sempre, o mercado está focado em impulsionar a eficiência.

Programmatic realmente fez maravilhas para a publicidade digital e não é razoável supor que seus benefícios também possam se desgastar na TV se a abordagem for aplicada corretamente. No entanto, há uma instituição entrincheirada na forma como a TV é comprada com quase cinquenta anos. Há um modelo, afinado e familiar para anunciantes e proprietários de inventário, que ninguém está ansioso para mudar.

Então, qual é realmente o futuro da PTV? Neste post, vamos explorar se a programática está realmente à beira de derrubar a venda direta, upfronts e negociações manuais e explicar por que as forças que impulsionam a adoção da PTV diferem drasticamente dos fatores que remodelaram o digital.

o que é programático?

em digital, a programação passou a significar a compra automatizada e sem humanos de anúncios digitais. Normalmente, refere-se a máquinas que licitam umas contra as outras em leilões em tempo real para veicular anúncios em certas páginas da web ou marcas que compram impressões com antecedência usando software de marketing. Também abrange abordagens orientadas por dados e altamente específicas para a segmentação de clientes.

antes do surgimento da programação, o espaço digital, então nascente, vinha enfrentando vários problemas.

  • o modelo de venda direta, que prevalecia, provou ser totalmente ineficiente e pesado. Os procedimentos conventuais, baseados em RFPs e pré-negociações de preços, não puderam ser feitos para operar na velocidade do digital.
  • havia bulks de fornecedores de inventário não utilizados não conseguiu rentabilizar.O Google e o Facebook estavam alcançando hegemonia e sufocando empresas menores que não podiam competir com suas capacidades analíticas e de escala.

Programmatic foi projetado para remediar esses problemas e, de fato, mudou para sempre a face da publicidade online.

por que a TV programática não seguirá a TV Digital

Linear há muito tempo antecede o advento da Internet. Seu funcionamento interno e, consequentemente, as falhas são fundamentalmente diferentes daquelas no espaço da web.

na maior parte, os slots de publicidade de TV são comprados durante as upfronts – as reuniões anuais realizadas pelos executivos da networks, onde anunciam seus horários no horário nobre. O inventário remanescente é movido para um mercado de dispersão, onde os profissionais de marketing podem comprá-lo mais perto do tempo real de exibição do conteúdo.

ao contrário do digital, o inventário não vendido não é uma grande preocupação na TV – ainda há mais demanda do que oferta para programas do horário nobre, os CPMs da major network são incrivelmente altos (cerca de US $40) e, não há perigo, no futuro previsível, de o valor de seus pontos cair.

os métodos de venda direta, embora antigos, foram aprimorados. As emissoras preferem esses processos familiares (que lhes concedem um controle elaborado sobre os preços) a qualquer modelo alternativo de compra de TV digitalizada em que não estejam claros como operar.A compra de Anúncios de TV é um mercado de US $70 bilhões. Possui uma infraestrutura profundamente arraigada para processos de compra, reconciliação e liquidação que gira em torno das classificações da Nielsen como moeda Central. Mudar para programático, no sentido digital do termo, significaria derrubar a dinâmica bem estabelecida e estabelecer novas bases. Isso provavelmente não acontecerá em breve.Além disso, ainda não há TV endereçável suficiente para os vendedores mudarem seu foco de canais lineares que, historicamente, impulsionaram a maior parte de sua receita.

Desvantagens de TV Linear

Desvantagens de TV Linear

Enquanto ninguém está com pressa para explodir todo o PLANO de compra e venda de ecossistema, definitivamente, existem desvantagens para o intrincado modelo que uma abordagem modernizada, com elementos automatizados, poderia patch.

Edição #1: o atrito que entra em cada transação na TV tradicional. Muitas agências e empresas de mídia se recusam a abrir mão de formas manuais de conduzir negócios e manter a negociação de preços por telefone, gerando ordens e horários em sistemas legados isolados e pesados, que não podem ser integrados a novos softwares, e enviando-os entre si por meses antes de finalizar os Termos de execução. Devido a essas ineficiências, os métodos convencionais são caros de executar. Eles contribuem para a geração de inventário subvalorizado.

os canais de TV locais, que também podem possuir slots de publicidade em programas do horário nobre, nunca obtêm as principais redes CPMs. O sistema, no geral, é fragmentado e extremamente inconveniente-os profissionais de marketing geralmente se recusam a entrar em contato e liquidar pedidos com cada estação local separadamente (em vez de apenas tocar NBC, CBS, etc.)

Edição # 2: a erosão das vantagens da TV. Por mais tempo, a TV linear costumava ser o único meio a garantir atingir um certo número de pessoas (digamos 2 milhões) em um determinado momento (digamos 19h, terça-feira). Também teve um bloqueio em aproveitar o poder da narrativa em vídeo e explorar a forte conexão emocional que as pessoas têm com seus programas e filmes favoritos. Tudo isso agora está sendo desgastado, pois os programas estão sendo assistidos por meio de vários dispositivos (com serviços de streaming como a Netflix realmente produzindo o conteúdo) a qualquer momento. As pessoas podem gravar e reproduzir programas por meio de dispositivos como o TiVo, e isso prejudica a capacidade da TV de oferecer grande escala em horas específicas.

Edição # 3: dados insuficientes . A segmentação demográfica por idade / sexo, na qual os anunciantes DE TV confiam há décadas, limita drasticamente o potencial dos esforços de marketing. Ao aderir a uma certa faixa etária/sexo, as empresas overfish a mesma lagoa. Eles não têm como gravar em outros grupos de clientes em potencial e no público-alvo do concorrente.

Benefícios de Programação de TV

Benefícios de Programação de TV
Mais dados

Como já mencionado anteriormente, a programação na TV linear significa algo totalmente diferente da vida real, leilões e digitalizados a fim de execuções. A principal mudança que ele traz reside na incorporação de novas fontes de dados, com mais profundidade e largura, para informar a segmentação precisa. Aproveitando vários conjuntos de dados (dados de visualização de set-top box, dados sociais disponíveis publicamente, etc.,) e, em seguida, sobrepondo-os, as plataformas PTV podem ajudar a definir claramente as características comportamentais de uma marca em potencial e maximizar o desempenho de cada campanha publicitária.

menos erros

processos manuais e complicados (montar um contrato de compra de mídia, transformá-lo em um cronograma e, em seguida, enviar o último para sistemas de entrega legados) tendem a introduzir vários erros nos estágios de reconciliação. Essas são práticas caras e demoradas que vendedores e compradores estão se esforçando para erradicar. Uma solução PTV permite a automação de solicitações, pedidos e propostas disponíveis. Ele pode dar aos compradores o poder de reservar pontos em várias estações locais a partir de um único painel e ajudar os proprietários de inventário, que estão tentando ansiosamente evitar que o dinheiro seja desviado pelo digital, para agilizar e modernizar seus fluxos de trabalho.

mais alcance

uma plataforma PTV facilita os anunciantes a se conectar e transacionar mais facilmente com a transmissão local. Assim, permite que as empresas alcancem uma enorme quantidade de alcance, particularmente em mercados de pequeno e médio porte e ajuda os fornecedores a chegar às marcas nacionais. Tendo clientes fazendo fila para comprar Vagas, as estações locais podem vender seu estoque a preços altos. Uma solução programática, introduzindo fluxo de trabalho de ponta a ponta, beneficia todas as partes envolvidas.

menos tempo

automatizando os processos de planejamento, o que é tedioso, as plataformas PTV levam muito tempo e esforço com a compra de TV linear. Eles podem não reduzir o fluxo de trabalho de compra para alguns milissegundos, como têm no digital, mas certamente ajudarão a reduzi-lo em alguns dias (em vez de semanas e meses, o processo pode levar agora.)

conclusão

a TV programática pode interromper algumas das práticas profundamente arraigadas e ineficientes, como confiar apenas na faixa etária de 18/49 e nas demonstrações padrão da Nielsen ao planejar campanhas e depois ir e voltar por meses para liquidar o preço e os Termos de execução. Ao mudar para publicidade baseada em público (e utilizar dados de várias fontes), os anunciantes podem ser mais inteligentes sobre suas compras lineares; eles podem, por exemplo, optar por programas com classificações mais baixas, mas índices mais altos, visando mais famílias em potencial a um preço mais baixo. Eles podem começar a comprar públicos em vez de programas de TV.

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