Publicat pe Lasă un comentariu

promisiunea și neajunsurile televiziunii programatice: cum se execută o nouă publicitate bazată pe date într-un ecosistem înrădăcinat

unii spun că televiziunea ar trebui să îmbrățișeze publicitatea programatică, bazată pe date și să renunțe la metodele convenționale de cumpărare și distribuire a anunțurilor. Alții subliniază lipsa nevoii de schimbări majore și susțin, destul de sensibil, că am putea forța adoptarea în loc să așteptăm până când cererea pentru PTV se acumulează organic.

ca întotdeauna, piața se concentrează pe eficiența conducerii.

Programmatic a făcut cu adevărat minuni pentru Publicitatea Digitală și nu este nerezonabil să presupunem că beneficiile sale s-ar putea freca și la televizor dacă abordarea este aplicată corect. Cu toate acestea, există o instituție înrădăcinată în modul în care este cumpărat televizorul, care are aproape cincizeci de ani. Există un model, bine reglat și familiar atât agenților de publicitate, cât și proprietarilor de stocuri, pe care nimeni nu este nerăbdător să îl schimbe.

deci, care este cu adevărat viitorul PTV? În acest post, vom explora dacă programmatic este într-adevăr pe punctul de a răsturna vânzarea directă, upfronts și negocierile manuale și vom explica de ce forțele care conduc adoptarea PTV diferă drastic de factorii care au remodelat digitalul.

ce este programatic?

în digital, programatic a ajuns să însemne cumpărarea automată, fără om, a anunțurilor digitale. De obicei, se referă la mașini care licitează unul împotriva celuilalt în licitații în timp real pentru a difuza anunțuri pe anumite pagini web sau mărci care achiziționează afișări în avans folosind software de marketing. De asemenea, cuprinde abordări bazate pe date și foarte specifice pentru direcționarea clienților.

înainte de apariția programului, spațiul digital, apoi în curs de formare, se confrunta cu diverse probleme.

  • modelul de vânzare directă, care fusese predominant, s-a dovedit extrem de ineficient și greoi. Procedurile conventuale, bazate pe RFP-uri și pre-negocieri de preț, nu au putut fi făcute să funcționeze la viteza digitală.
  • au existat volume de furnizori de inventar neutilizați care nu au reușit să genereze bani.
  • Google și Facebook atingeau hegemonia și sufocau companiile mai mici care nu puteau concura cu capacitățile lor analitice și de scalare.

Programmatic a fost conceput pentru a remedia aceste probleme și a schimbat într-adevăr fața publicității online.

de ce televiziunea programatică nu va urma televiziunea digitală

liniară precede mult apariția Internetului. Este funcționarea interioară și, în consecință, defectele sunt fundamental diferite de cele din spațiul web.

în cea mai mare parte, sloturile publicitare TV sunt achiziționate în timpul upfronts – reuniunile anuale organizate de directorii rețelelor unde își anunță programele primetime. Inventarul rămășiței este mutat pe o piață de dispersie, unde marketerii îl pot cumpăra mai aproape de timpul real de difuzare a conținutului.

spre deosebire de digital, inventarul nevândut nu este o preocupare prea mare în televiziune – există încă o cerere mai mare decât oferta pentru emisiunile primetime, CPM-urile rețelei majore sunt incredibil de mari (în jur de 40 USD) și, nu există niciun pericol, în viitorul previzibil, ca valoarea spoturilor lor să scadă.

metodele de vânzare directă, deși vechi, au fost rectificata. Radiodifuzorii preferă aceste procese familiare (care le acordă un control elaborat asupra prețurilor) oricărui model alternativ de cumpărare a televiziunii digitalizate în care nu este clar cum să opereze.

cumpărarea anunțurilor TV este o piață de 70 de miliarde de dolari. Are o infrastructură adânc înrădăcinată pentru procesele de cumpărare, reconciliere și decontare, care se concentrează în jurul ratingurilor Nielsen ca monedă de bază. Trecerea la programatic, în sensul digital al termenului, ar însemna dărâmarea dinamicii bine stabilite și înființarea de noi fundații. Acest lucru nu este probabil să se întâmple în curând.

în afară de asta, încă nu există suficient televizor adresabil pentru ca vânzătorii să-și schimbe atenția de la canalele liniare care, istoric, au condus cea mai mare parte a veniturilor lor.

dezavantajele televiziunii liniare

dezavantajele televiziunii liniare

în timp ce nimeni nu se grăbește să arunce în aer întregul ecosistem de cumpărare și vânzare a televiziunii, există cu siguranță dezavantaje ale modelului înrădăcinat pe care o abordare modernizată, cu elemente automate, ar putea să o corecteze.

Issue #1: fricțiunea care intră în fiecare tranzacție în televiziunea tradițională. Multe agenții și companii media refuză să renunțe la modalitățile manuale de desfășurare a afacerilor și să se mențină la negocierea prețurilor prin telefon, generând comenzi și programe în sisteme vechi, greoaie, care nu pot fi integrate cu software-ul nou și trimițându-le înainte și înapoi între ele luni de zile înainte de a finaliza termenii de execuție. Datorită acestor ineficiențe, metodele convenționale sunt costisitoare de executat. Ele contribuie la generarea de inventar subevaluat.

canalele TV locale, care pot deține, de asemenea, sloturi publicitare în emisiunile primetime, nu primesc niciodată rețelele majore CPMs. Sistemul, în general, este fragmentat și extrem de incomod-marketerii refuză adesea să contacteze și să soluționeze comenzile cu fiecare stație locală separat (în loc să sune doar NBC, CBS etc.)

Issue #2: eroziunea avantajelor TV. Pentru cea mai lungă perioadă de timp, televiziunea liniară a fost singurul mediu care a garantat să vizeze un anumit număr de persoane (să zicem 2 milioane) la un moment dat (să zicem 7 pm, marți). De asemenea, a avut un blocaj în valorificarea puterii povestirii video și exploatarea conexiunii emoționale puternice pe care oamenii o au cu emisiunile și filmele lor preferate. Toate acestea sunt acum uzate, deoarece emisiunile sunt vizionate prin diverse dispozitive (cu servicii de streaming precum Netflix producând efectiv conținutul) în orice moment. Oamenii pot înregistra și reda programe prin dispozitive precum TiVo, iar acest lucru subminează capacitatea televizorului de a oferi o scară uriașă la anumite ore.

Issue #3: date insuficiente . Direcționarea demografică în funcție de vârstă/sex, pe care se bazează agenții de publicitate TV de zeci de ani, limitează drastic potențialul eforturilor de marketing. Prin lipirea la o anumită vârstă / gen paranteze, companiile overfish același iaz. Ei nu au nici o modalitate de inregistrari in alte grupuri de potentiali clienti si publicul tinta concurent.

beneficiile televiziunii programatice

beneficiile televiziunii programatice
mai multe date

după cum am menționat mai devreme, programul în televiziunea liniară înseamnă ceva cu totul diferit de licitațiile din viața reală și execuțiile de ordine digitalizate. Schimbarea primară pe care o aduce constă în încorporarea de noi surse de date, cu mai multă adâncime și lățime, pentru a informa direcționarea precisă. Prin valorificarea mai multor seturi de date (date de vizualizare set-top box, date sociale disponibile publicului etc.,) și apoi suprapunându-le, platformele PTV pot ajuta la definirea clară a caracteristicilor comportamentale ale unui potențial brand și la maximizarea performanței fiecărei campanii publicitare.

mai puține erori

procesele manuale, greoaie (alcătuirea unui contract de cumpărare media, transformarea acestuia într-un program și apoi încărcarea acestuia în sistemele de livrare moștenite) tind să introducă diverse erori în etapele de reconciliere. Acestea sunt practici costisitoare și consumatoare de timp, atât vânzătorii, cât și cumpărătorii se străduiesc să eradice. O soluție PTV permite automatizarea cererilor de avail, comenzi și propuneri. Poate oferi cumpărătorilor puterea de a rezerva locuri pe mai multe stații locale dintr-un singur tablou de bord și de a ajuta proprietarii de stocuri, care încearcă cu nerăbdare să împiedice sifonarea banilor prin digital, să-și eficientizeze și să-și modernizeze fluxurile de lucru.

mai mult reach

o platformă PTV facilitează agenților de publicitate să se conecteze și să tranzacționeze mai ușor cu difuzarea locală. Astfel, permite companiilor să acceseze o cantitate imensă de acoperire, în special pe piețele mici și mijlocii și ajută furnizorii să ajungă la mărcile naționale. Având clienții care se aliniază pentru a cumpăra Spoturi, stațiile locale își pot vinde inventarul la prețuri ridicate. O soluție programatică, care introduce fluxul de lucru end-to-end, aduce beneficii tuturor părților implicate.

mai puțin timp

prin automatizarea proceselor de planificare, ceea ce este obositor, platformele PTV necesită mult timp și efort din achiziționarea TV liniară. S-ar putea să nu micșoreze fluxul de lucru de cumpărare la câteva milisecunde, așa cum au în digital, dar cu siguranță vor ajuta la reducerea acestuia la câteva zile (în loc de săptămâni și luni procesul poate dura acum.)

concluzie

televiziunea programatică poate opri unele dintre practicile profund înrădăcinate și ineficiente, cum ar fi bazându-se exclusiv pe grupa de vârstă 18/49 și demonstrațiile standard Nielsen atunci când planifică campanii și apoi merge înainte și înapoi luni de zile pentru a stabili prețul și termenii de execuție. Prin trecerea la publicitatea bazată pe public (și utilizarea datelor din diverse surse), agenții de publicitate pot fi mai inteligenți în ceea ce privește achizițiile lor liniare; de exemplu, pot opta pentru emisiuni cu ratinguri mai mici, dar indici mai mari, vizând astfel mai multe gospodării prospecte la un preț mai mic. Ei pot începe să cumpere audiențe în loc de emisiuni TV.

doriți să aflați mai multe despre promisiunea și neajunsurile televiziunii programatice? Contactați expertul nostru pentru o consultație gratuită.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.